Marka iletişimi yapmaya başladığımdan bugüne kadar, karşılaştığım en büyük zorlukların başında, ürün segmentine ve hedef kitleye göre nasıl ve nerede iletişim yapacağım sorusuna yanıt bulmak geldi. Pazarlama iletişiminde bazı iletişim çalışmaları satışla direkt entegre olmadan, markanın bilinirliğini arttırmak üzerine kuruludur. Bir ürün incelemesi direkt satışa dönmeyebilir; ama hedef kitlenizdekilere faydanızı anlatmanız, ihtiyaç duyduğunda sizi tercih etmesini sağlayabilir. Görünürlüğünüzü arttırır. Bunun dönüşünü ölçmek nispeten zordur.

Öteki yandan satışları arttırmak için yapılan iletişim ise kampanyadaki ürünlerin hedeflediğiniz kitleye göstermeniz ve sonunda satışa dönmesini amaçladığınız yöntemler arasındadır. Tabii ki buradaki dönüşleri ölçmek nispeten kolaydır, kampanya süresince ne kadar ürün sattığınız ve bunun için ne kadar bir iletişim yatırımı yaptığınızı artıları/eksileri değerlendirip ortalama olarak bir yatırım dönüşünü hesaplayabilirsiniz. Kampanya iletişimleri arasında satış noktalarında banner/insert/mağaza içi kule/reyon giydirme gibi çalışmalar, daha geniş kitlelere ulaşmak için TV/radyo reklamları, Facebook/Instagram gibi popüler sosyal ağlarda reklamlar, Google Adwords kampanyaları ya da Youtuber/influencer/yayıncılar üzerinden yapacağınız iletişimler gibi çok faklı seçenekleri sayabiliriz. Peki, bütçenin efektif kullanımı nasıl yapacaksınız? Bu dağılımı nasıl yapmalıyız? Kriterimiz ne olmalı?

Markanıza mı Yoksa Rekabete mi Yatırım Yapacaksınız?

Hem kampanyalar için rekabetçi fiyat yapısını sağlamak hem de kampanyadaki ürünlerin hedeflediğiniz kitlelere duyurma konuları farklıdır. Rekabetçi fiyatlar pazar dinamiklerine göre belirlenir; fakat kampanyanın iletişiminde hangi iş ortağı üzerinden veya hangi kanalları kullanacağınıza nasıl karar vermelisiniz? Hangisi iş ortağınızın web sitesi daha yüksek trafik çekiyorsa, size biçeceği iletişim ücreti de o oranda yüksek olacaktır.

Genellikle sizden o alanlarda kısa süreli duyurular için ciddi bütçeler talep ederler. Peki, bu yöntem gerçekten etkili midir? Ya da bu doğru kitleye erişme yolu mudur? Bir e-ticaret sitesinde bannerlar ile birçok kişiye ürünü göstermek mantıklı olabilir. Fakat, o sitenin ana sayfasında sizin hedef kitlenizde olmayan kişilere kampanyanızı göstermek size aynı oranda satış getirir mi? İlgisiz bir kişi sizin logonuzu gördü diye onu etkilemiş mi olursunuz? Kampanyalarda fiyat üzerinden de indirim yapıyorsanız, bu markanızın reklamı mıdır? Yoksa satışı yapan mağaza/site sizin ürününüz üzerinden müşterileri kendine çekecek havuçları gösterirken sizin fiyatlarınızı mı kullanır? Bu satıcının mı, fiyatın mı yoksa markanın mı reklamıdır?

Bir Tık Daha Ucuz Olmak Mı Çözüm?

Maalesef, birçok büyük e-ticaret sitesi veya zincir mağaza, büyük hacimlerini kullanarak kazandıkları maliyet avantajını haliyle tabii ki kendi markalarına yatırarak kullanıyorlar. Peki, siz kendi marka iletişiminize mi yoksa satış gelmesi için bannerlara mı yatırım yapıyorsunuz? Bu yatırımların dönüşünü ölçümlüyor musunuz? Sürekli en ucuz olmak sizi nasıl farklılaştıracak? Bir sonraki kampanyada bir tık daha ucuz olmanız gerekirse bunu fonlayabilecek misiniz?

Biz bu konuda kendi markamıza yatırım yaparak, tüm iş ortaklarımıza mümkün olduğunca eşit ve adil davranma yolunda gitmeyi tercih ettik. Kampanya iletişimini biz yönettik. Kendi markamızın adını öne koyduk. Bir marka yaratmak ve bu süreçlere sadık kalmak zaman alıyor ve ciddi derecede sabır istiyor. Düzenli olarak yapılması gerekiyor. Sizi zorluyor.

ViewSonicClub’ta bu noktada planladığımız bir landing page projesi oldu. Buranın amacı Türkiye’de ürettirdiğimiz içeriklerimiz için bir hub oluşturacak bir içerik platformu yaratmak ve ilgili segmentlerdeki ürünlerimizi satan iş ortaklarımızdaki kampanyalarımızın iletişimini yapmaktı. İlk olarak çok basit bir fikirle yola çıkan yöntem, geçen yıllar içinde kendi içinde evrilip değişime uğradı. Şu an kampanyalarımızın temel iletişim noktası haline geldi.

Bu projenin amacı, hem direkt hem de direkt olmayan kanallardaki iletişimimizi tek bir noktadan yönetmek ve tek bir çatı altında birçok soruya yanıt verebilmekti. Kanal yapısı üzerinde yeterli dağılımı sağladıktan sonra kampanya trafiğini istediğimiz şekilde yönlendirebildik ve hem markanın algısını yukarılara taşıdık hem de iş ortaklarımız arasında fiyat ve iletişim rekabetinin önüne geçerek seçme şansını tüketicilere tanımış olduk.

Yaklaşık 3 çeyrektir bu projeyi yurt dışında da uyguluyoruz ve yavaş yavaş o ülkelerde bu projenin meyvelerini görmeye ve satışlara olan etkisini ölçmeye başladık.

Yanıt verilmesi gereken, kendinize sormanız gereken soru şu, markanıza yatırım yaparak büyümeyi mi yoksa günü kurtarmanın mı peşindesiniz? Sonrasında yanıtınıza göre zaten planınız şekillenecektir.