Geçenlerde pazarlama çalışanlarının şirketin gelecek planlarına mı yoksa kısa vadeli hedeflerine mi daha fazla vakit ayırdığı ile ilgili bir makale okumuştum. Sonrasında da kendi içimizde tartışmıştık bu konuyu. Peki, gerçekten pazarlama iletişimi yaparken hedeflerimizi meşhur deyimle KPI’larımızı neye göre belirliyoruz? Şirketin gelecek hedeflerine, gitmek istediği yöne mi yoksa satış hedeflerini tutturmak için kısa vadeli promosyonlara göre mi hizalıyoruz?

Günümüzde, teknoloji sürekli değişiyor, tüketici ihtiyaçları değişiyor, özellikle yaşadığımız pandemi döneminde olmaz yapılamaz diye bilinen pek çok düşünce biçimi değişti. Değişim bunu herkese mecbur tuttu. Evden çalışmak veya uzaktan eğitim çok zordu, ekipman eksikliği vardı, çalışanların/öğrencilerin verimliliğini nasıl ölçüleceği belli değildi, toplantılar/dersler nasıl yapılacaktı gibi bir çok soru işareti doluydu herkesin aklında.

Peki Ne Oldu?

Bir virüs geldi tüm var olan düzeni değiştirdi, çalışma şeklimizden sokağa çıkma halimize kadar. Demek ki aslında değişim o kadar da zor değilmiş, daha doğrusu mecbur kalındığında etkisini göstermesi süreci çok kısaltıyormuş. Tabii ki bu yaşanan olaylarda eksiklikler var; ama işin özünde şu an neyin eksik olduğunu biliyoruz/öğrendik ve buna adapte olmak için çözümler üretiyoruz. Bu durumun olumsuz etkilerinin yanında sayılamayacak kadar da olumlu etkisi var.

İşte tam da bu noktada ne oldu da değişim bu kadar etkin bir hal aldı hayatımızda? Şirketler kısa vadeli bazı çözümler ürettiler, bu olay karşısında olumlu gördükleri alanlara yatırımlar yapmaya başladılar ve uzun vadeli olarak gidecekleri yönü değiştirmenin ilk adımlarını da attılar. Değişim böyle ufak adımlarla başlar, bu pandeminin katkısı ise katelizör etkisi yaparak süreci hızlandırması oldu.

Şirketin Yönünü Uzun Vadede Nasıl Değiştireceğiz?

Pandemi pek çok insanın hayatında kolay kolay görebileceği bir olgu değildi. Birdenbire geldi hayatımızı değiştirdi –umarım en kısa sürede atlatırız– ama gidene kadar değişime öncülük etmeye devam edecek. Burada değişime zorlandık. Peki normal hayatımızda, makrodan biraz daha mikroya bakarsak, şirketler gelecekte gitmek istedikleri yöne doğru nasıl evrilecek? Zorunluluk olmadan ya da ne kadar bir oranda zorunlu olarak bu değişim şirketler için etkili olabilir?

Şirketler hayatları süresince büyürler, gelişirler ve bu süreçte öğrenirken yönleri de değiştirmek zorunda kalırlar. Hele ki teknoloji sektöründe bu o kadar doğal bir süreçtir ki, devamlı olarak gelişen bir dünyada aynı ürünleri, aynı kanala uzun süre satmak hele ki gelişen rekabet ortamında düşen karlarla bunu sürdürmek en baba şirket için bile zorlayıcı bir süreç olabilir. Bu kimi zaman daha karlı alanlara geçmek, kimi zamanda artık o segmentteki talebin azalması gibi pek çok farklı etken buna sebep olabilir. Ama sebep ne olursa olsun, bir anda yön değiştirmek zordur. Şirket hali hazırda cirosunun büyük kısmını elde ettiği bir ürün grup yada gruplarından, gelecek vadeden bir alana bir anda geçemez. Arkada hesaplanması gereken çok fazla parametre bulunur.

Kısa Vadeli Hedeflerin Baskısı

Şirketin kısa-orta vadeli hedefleri vardır. O sene yapılması gereken bir ciro hedefi ve alt kırılımları gibi öngörülecek pek çok etken vardır. Bunlar pazar dinamiklerine, ulaşılmak istenen hedefe, bir önceki yılın verilerine göre farklı yöntemlerle üst yönetim tarafından atanır. Bunlara ulaşmak için haftalık/aylık/çeyrelik kırılımlar yapılır. Eğer ki bir satış şirketinde çalışıyorsanız toplantıların ilk konusu haftalık stok/satış oranlarıdır. Hedefin neresindeyiz? Hedefi tutturmak için hangi kanallara nasıl bir promosyon yapacağız? Stoklar ne zaman satışa çıkacak vs vs.

Hal böyle olunca kısa-orta vadedeki planlar, hedefleri tutturup prim alacak mıyız sorusuna dönüyor. Kimse 3 yıl sonrasında satacağı pazarı düşünmüyor/düşünemiyor, buna zaman ayıramıyor. Bu zaten aslında satış ekibinin görev tanımı da olmuyor. Çünkü maalesef bir çoğumuz günü kurtarmaya çalışıyoruz. Önce satış olacak ki çarklar dönmeye devam etsin. Kısa vadeli hedefler birinci öncelik oluyor, ama haftalar, aylar, çeyrekler, yıllar o kadar hızlı bir şekilde geçiyor ki, dönüp geriye bakıldığında, gidilmek istenilen yöndeki gelişim çok fazla olamıyor maalesef. Bu da beraberinde resmin bütününü görmemizi engelliyor ve kendi kısır döngümüzü oluşturuyoruz.

Uzun Vadeli Değişim Kimin Göreve Tanımında Yer Alıyor?

Çeyreklik hedefler bitiminde meşhur KPI tanımlarına gömülüyoruz, neleri yaptık, neler eksik kaldı? Peki KPI’lar belirlenirken ne kadarlık kısmını gelecek yatırımlarımızın takibi için ayırıyoruz? Şirketin ayakta kalması için satışlara ihtiyacı var bu tartışmasız bir gerçek. Peki pazarlama değişime öncülük edebilir mi?

Makro bakış açısında bakarsak, şirket, değişime nasıl öncülük edecek? Değişim sadece üst yönetimin karar aldığı yön verdiği bir strateji midir? Bir vizyon çizip ekibin seni takip etmesini beklemek yeterli midir? Pazardaki en iyi donanım/yazılıma sahip ürünleri geliştirmek sorunları çözer mi? Bu segmente nasıl bir pazarlama yatırımı yapılacak? Ne kadar ses çıkarıyorsun/çıkarmayı planlıyorsun? Gitmek istediğin pazar oyuncularının senden haberi var mı? Yoksa bu kitleye nasıl dokunacağının iletişim planı yaptın mı? Bu planı makrodan mikroya nasıl indirgeyeceksin? Ne kadar zamanda bunu yapmak istiyorsun?

Mikro bakış açısı ile devam edersek, yeni müşterilerle iş geliştirmek için ne kadar zaman ayırmamız gerekiyor? Şirket, ekibini ne kadar motive ediyor? Ekibini bu sürecin içine ne kadar/nasıl dahil ediyor? Yapılan yatırımlar ne sıklıkla paylaşılıyor? Nasıl bir bilgilendirme planına sadık kalınıyor? Geleceğe yatırım yapmak için ekibine ne kadar yatırım yapıyor? Ekibin kendini geliştirmesi için ne kadar yatırım yapılıyor? Bir çalışan kendisini belirli bir zaman dilimi -1 yıl / 3 yıl / 5 yıl- sonunda şirketin geleceğinin bir parçası olarak görüyor mu? Bu değişim herkes için mi yoksa değişme ayak uydurmayanlar bertaraf mı edilmeli?

Günün sonunda sorgulanması gereken çok fazla dinamik etken var. Aslında işin özü süreçleri yönetebilmekte yatıyor, olası aksaklıklara karşı esnek olabilmek, şirketi ve çalışanları buna hazırlamak süreç içinde ufak dokunuşlara hazırlık olmak gerekiyor.

Değişime Nasıl Katkı Sağlarız?

Öncelikle bu bir şirket kültürü yaratmakla ilgilidir. Değişimi her birim kendi içinde hissetmeli, ona göre iş rutinlerine eklemeli ve yapılan değerlendirme toplantılarında işi bir adım öteye taşımak için küçük hedefler belirlenmeli, tartışmalı en önemlisi değişimle yaşamaya alışmalıdır.

Bu noktada pazarlama departmanın atacağı adımların arasında, gelecek hedefleri özelinde çok net bir yol haritası çıkartarak, bu planı ulaşılabilir ve ölçülebilir adımlara bölerek düzenli takibini yapmak gelebilir. Özellikle bütçe ayırarak bu planı hayata geçirmek, üzerine çalışmak hedefe ulaşmanın adımları için çok faydalı olabilir. Yine aynı şekilde yapılan çalışmaların aylık olarak yansımalarının ekiple paylaşılması ortak bir paydada tartışılması ve gerekirse revizelerle yeniden düzenlenerek ilerlenmesi sürece herkesin katkı katmasını ve süreç hakkında bilgi sahibi olmasını da kolaylaştırır.

Tabii ki gelecek hedefleri kapsamında, girilmesi istenen pazarla ilgili eğer varsa analitik verilerin paylaşılması, rakip analizlerinin yapılması yeni ürün grubu/hizmet/servisler hakkında tüm çalışanların yeterli bilgiye sahip olması için düzenli bilgi akışının da sağlanması değişim sürecinin parçaları arasında yer alabilir.

Eğer bu konuda eklemek istediklerinizi yorumlar kısmına ekleyebilirsiniz. Yazının başında bahsettiğim araştırma içinde https://cmosurvey.org/results/ linkine göz atabilirsiniz.